Consumo Digital

Consumo Digital: ¿Por qué los clientes no pagarían más por bienes digitales?

Fuente: Apecco

Durante gran parte del año hemos hablado sobre la transformación digital en nuestra industria y en otros segmentos, pero nada hemos dicho acerca de la relación con los bienes digitales. Consideramos que no podía faltar, por ello es el tema elegido para nuestro último post de 2017.

Vivimos en un mundo digital, donde todo lo que necesitamos parece estar en nuestro smartphone, sin embargo convivimos con una paradoja: los clientes no pagarían más dinero por “bienes digitales”. Dentro de este grupo, podemos incluir todos aquellos productos-servicios como e-books, música, tarjetas, y otros.

Así lo reveló un estudio del Harvard Business Review, para el cual ofreció a turistas en el Freedom Trail de Boston, tomarse una fotografía de recuerdo con un actor vestido como Paul Revere. La misma no tenía cargo, solo se pidió a cada uno que hiciera una donación al grupo histórico que mantiene Old North Church. Sin saberlo, los participantes, fueron asignados aleatoriamente a uno de dos grupos. Un grupo recibió una fotografía digital instantánea de inmediato por correo electrónico, el otro grupo recibió una imagen Polaroid todavía en desarrollo. Mientras que los turistas en el primer grupo eligieron dar un promedio de $ 2.29, notablemente, en el segundo grupo dieron $ 3.39 – 48% más por la Polaroid que podían tocar y mantener.

Según la investigación, se encontró que el comportamiento de estos turistas se repite en otras experiencias. Si bien son muchas las ventajas conferidas por los bienes digitales, se valoran más las versiones de los bienes físicos. Cuando se digitaliza un bien físico como un libro, una fotografía impresa o un DVD, pierde parte de su valor para los compradores. Los experimentos sugieren que el factor clave de esta pérdida de valor no es el valor de reventa del bien, ni cuánto cuesta hacerlo, ni cuánto tiempo puede usarse, ni si es único o popular. La diferencia clave es que los bienes digitales no producen la misma sensación de propiedad que los bienes físicos.

En otras palabras, esta sensación alude al vínculo que el cliente desarrolla con el objeto adquirido. Los bienes digitales, son inmateriales, y en parte esto explica que la relación se mantenga con el dispositivo que los aloja más que con los bienes en sí mismos. Por otra parte, los bienes digitales, nunca terminan de sentirse como si fueran propios, y además cuando sentimos que poseemos algo, psicológicamente aumentamos su valor. Como resultado, los productos digitales no disfrutan de esta prima, la ampliamos a las cosas que poseemos en el mundo físico.

A la luz de estas reflexiones se abren varios interrogantes, ¿cómo se gestiona la experiencia del cliente en la venta de productos – servicios digitales? ¿existirá una manera de establecer un vínculo con éstos similar al de los bienes físicos? ¿cambiará la percepción de los mismos?