Triunfar en las Redes Sociales

Hazlo simple: cómo triunfar en redes sociales con cuatro claves básicas de marketing

Fuente: Harvard Business Review

Keith A. Quesenberry 

La encuesta CMO Survey del año pasado mostraba que los profesionales del marketing planean duplicar su gasto en redes sociales para 2021. Sin embargo, el estudio C-Suite Study de IBM reflejaba que casi la mitad de los directores de marketing (Chief Marketing Officers, CMO por sus siglas en inglés) creen que no están preparados para gestionar los retos que suponen las nuevas plataformas sociales. La disparidad entre un estudio y otro pone de relieve un problema importante y potencialmente costoso: los equipos de marketing aumentan el gasto en redes y canales sociales, pero siguen sin estar seguros de cómo gestionarlos, elaborar estrategias e integrarlos con otros canales.

Una búsqueda rápida en Google devuelve 140 millones de resultados para "consejos de marketing en redes sociales". Sin embargo, no importa cuántos titulares lo prometan porque realmente no existe ninguna fórmula maestra para este tipo de marketing. Algunos artículos del sector destacan las historias como una herramienta eficaz para el el marketing y la publicidad. Pero, ¿qué historia contar? ¿Cómo combinarla con otras formas más tradicionales de marketing? Otros artículos aconsejan volcarse con redes sociales como Pinterest. Pero, ¿qué publicará su marca? ¿Está su público objetivo en Pinterest? También hay más artículos y propuestas que analizan las estrategias de otras empresas en sus canales sociales. No obstante, lo que funcionó para Comcast, Best Buy y Universal Studios probablemente no lo haga para un banco, una empresa de tecnología y una empresa de venta al por menor.

Lo que necesita el marketing es un proceso que lleve a soluciones individuales, únicas y adaptadas. Los responsables y profesionales del marketing necesitan trabajar con los conceptos básicos del marketing y modificarlos, adaptarlos, para este nuevo canal de comunicación bidireccional protagonizado por el consumidor. Aquí ofrezco un marco de acción para ello adaptado a partir de mi libro Social Media Strategy.

- Definir el statu quo. El primer paso no es una cuestión de redes o plataformas sociales, es identificar los objetivos como empresa y el mercado objetivo. También hay que tener en cuenta el sector o industria de la empresa en cuestión, la trayectoria reciente de la marca y las acciones de marketing tradicionales en marcha tanto propias como de los competidores. Una nueva compañía o un producto nuevo necesitan crear conciencia sobre su marca, darse a conocer. Un producto ya existente, en cambio, puede que necesite revivir. Algunas marcas necesitan una imagen totalmente nueva, como cuando la reputación de Starbucks cayó en picado hasta un mínimo histórico y Howard Schultz recuperó la confianza de los consumidores en la marca. Una de las herramientas que Starbucks utilizó fueron los canales sociales con la iniciativa "My Starbucks Idea". El objetivo era conocer la opinión y las valoraciones de los clientes sobre la marca para volver a involucrarlos.

- Escuchar al público objetivo. Aquí es donde los medios y plataformas sociales entran en acción. Las marcas no pueden hablar con todo el mundo ni en todos y cada uno de los canales sociales existentes; hay que definir claramente quién se quiere que escuche y con quién se quiere uno comunicar. ¿Apunta la empresa a los millennials o milénicos que se incorporan al mercado de trabajo? ¿A los padres con niños? ¿A los ejecutivos de primer nivel a punto de retirarse? ¿Qué hace el público objetivo y dónde lo hace? ¿En que redes sociales interactúa? ¿Qué dicen los consumidores sobre su marca, productos, servicios y competidores? Las búsquedas sencillas de Google con el nombre de la marca pueden ser una buena forma de empezar. Luego también están las herramientas de analítica para redes sociales y otras fuentes secundarias como el Centro de Investigaciones Pew, Nielsen y Edison Research para identificar tendencias más amplias en redes y plataformas sociales. Si quiere saber qué se dice sobre su empresa, cree una instántanea con todas las conversaciones en marcha en las diferentes plataformas a partir de una auditoría. Una ​plantilla de control como esta puede ayudarle a organizar, identificar y valorar las claves que encuentre sobre su organización y sus mensajes.

- Crear contenido para medios sociales que conecte y enganche a la audiencia. ¿Qué busca el consumidor objetivo? En los medios sociales, se trata de producir contenido novedoso y atractivo, pero también relevante. Cree mensajes y contenidos a los que su audiencia les encuentre valor, ya sean artículos sobre "como hacer tal cosa" o, simplemente, algo entretenido. Cómo y dónde se distribuye el contenido también importa. Algunos canales son mejores para mensajes cortos y relacionados con la actualidad (Twitter), otros para alojar y reproducir vídeo (YouTube), también los hay más aptos para llegar con imágenes a una audiencia más joven (Instagram), y otros que aprovechan el contenido multimedia para mejorar su tasa de participación (Snapchat). Los mejores planes de redes sociales producen y publican contenido optimizado para cada canal. Interactúe con la audiencia en las plataformas que ella utiliza y con contenido exclusivo para esas plataformas. Seleccione los canales formatos que mejor se adapten al mensaje de la marca, el tipo de contenido y la audiencia objetivo.

Para monitorizar en el tiempo la actividad de los usuarios, lo más recomendable es utilizar un software como Radian6, desarrollado por Salesforce.com, Hootsuite y HubSpot. Los tableros de control de estas herramientas muestran en vivo la actividad de varios perfiles y cuentas sociales; son una buena forma de conocer en todo momento las etiquetas y menciones a una marca más relevantes. Para encontrar a las personas más influyentes dentro de o para su público objetivo, utilice herramientas como Klout, que mide el impacto y la reputación digital de los usuarios. Algunas marcas, como Wells Fargo y Johns Hopkins Medicine, han invertido en la construcción de su propio centro de mando de medios sociales. Estas salas de monitorización de marcas en plataformas sociales actúan como un centro de visualización de la presencia digital de las marcas a fin de impulsar las iniciativas de marketing y mejorar el compromiso de los clientes con la marca. 

- Vincular los objetivos de marketing con indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) de los medios sociales. Si usted está realizando ventas en línea, mida los KPI en forma de clics desde las plataformas sociales hasta finalizar la compra. Google Analytics Social Reports es especialmente útil para desglosar el tráfico social y asignar un valor económico a las conversiones en forma de ventas completas o generación de oportunidades (leads). Medir las ventas en la tienda es más difícil, pero se puede hacer con encuestas y escaneos. En el caso de la creación de conciencia sobre una marca, los indicadores clave de rendimiento incluyen los "me gusta" en redes sociales, compartir publicaciones y la visitas únicas obtenidas desde redes sociales.

Todos estos KPI pueden recogerse y organizarse a partir de una sencilla tabla con las métricas e indicadores de las redes sociales. Los medios sociales también pueden afectar a los grandes objetivos de la empresa. Identifique las oportunidades para integrar las diferentes inicativas más allás del marketing, descubra como las interacciones con los medios sociales pueden afectar a las ventas, los servicios al cliente, el I+D, recursos humanos y el desempeño y comopromiso de los trabajadores. El equipo de marketing puede liderar la estrategia de medios sociales de una empresa, pero las acciones de las empresas en estas plataformas son demasiado importantes como para dejarlas solo en sus manos.

¿Cómo se materializa todo lo anterior? Un ejemplo es la Mercedes Tweet Race organizada durante el toneo de la Super Bowl en Estados Unidos. Con 125 años de historia a su espalda, la competencia había logrado situar a Mercerdes-Benz como una marca anciana y agotada, poco atractiva. Entonces, la agencia digital Razorfish llevó el fabricante automovilístico a una generación más joven de consumidores: averiguó quién era su público objetivo y en qué redes sociales se movía.

Cuatro equipos de dos personas cada uno fueron reclutados en Facebook para asumir el reto. Impulsados por tweets de los seguidores de la marca en redes sociales, cada equipo se comprometía a conducir modelos reales de Mercedes algo más de kilómetro y medio por cada cuatro tweets. Los resultados del concurso incluyeron un aumento del 7 % en las pruebas de conducción programadas de Mercedes, un aumento del 6 % en propietarios y alquileres por primera vez, y más de 27.000 participantes activos que generaron más de 150.000 tuits que llegaron a unos 25 millones de personas.

Este esquema de trabajo en medios sociales con cuatro pasos no es todo lo que se necesita, pero es un buen comienzo. No base su estrategia de marketing en 140 millones de consejos sobre lo que puede funcionar para su negocio. Tener un proceso básico fijado puede ayudarle a ser más estratégico sobre las decisiones que toma en cualquier plataforma social y, además, lograr que su inversión sea más eficaz.