Real Time Bidding (RTB)

¿Qué es y cómo funciona el Real Time Bidding (RTB)?

Fuente: www.antevenio.com

La publicidad display digital, basada en el modelo CPM (coste por mil impresiones), supone comprar impresiones por el mismo precio por unidad sabiendo que cada una de ellas tiene un valor diferente. El sistema es sencillo: eliges un medio, acuerdas un precio (CPM) y te anuncias.

Pero no es lo mismo una impresión a un usuario determinado que a otro aunque ambos reciban dicha impresión al visitar el mismo medio online. Por su parte, muchos editores se encuentran con que gran parte de su inventario no se vende o es vendido a la baja.

Una solución a esta situación es lo que se conoce como Real Time Bidding (RTB),  un sistema online de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una página web.

El Real Time Bidding se basa en un proceso que se realiza en milisegundos. Y que es posible gracias a internet y a la explotación de manera inteligente de millones de datos, estrategias Big Data para unir oferta y demanda.

Este concepto, Big Data, suele ser confundido. Se refiere no tanto a un volumen de datos grande sino a la gestión y análisis de enormes volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan las capacidades de las herramientas de software que se utilizan de manera habitual en su captura, gestión y procesamiento de datos.

Este análisis ayuda a encontrar relaciones entre datos que pueden no tener nada en común a simple vista. Con la aplicación del Big Data se detectan patrones, tendencias y correlaciones que sirven tomar decisiones informadas. Algo que en el caso del Real Time Bidding se hace en tiempo real y de manera automatizada.

Tal y como se observa en la imagen superior se estima que para 2020 estemos manejando una cantidad de datos anuales cercana a los 35 zettabytes. Sin embargo, el volumen de datos es sólo una parte del desafío que se completa con la enorme variedad de datos. Y, sobre todo, con la velocidad a la que se están generando.

Pasos de la compra programática con Real Time Bidding

El proceso que hace posible el Real Time Bidding es el siguiente:

1. Al entrar un usuario en una página web se recogen sus datos en forma de cookies y con ellos se crea un perfil de visitante
2. Los anunciantes y las empresas de medios para los que el perfil sea relevante reciben una oferta por la que pueden pujar.
3. Tras valorar la solicitud de la oferta los anunciantes pujan para que aparezca su anuncio en la página. Puede haber varias opciones por las que pujar: por formato de banner, por anunciante único, por anuncio flotante, etc.
4. Una vez recibidas las ofertas el editor selecciona la oferta que más le interesa.
5. Se introduce el anuncio en la página web del ganador de la puja al tiempo que se le informa de la publicación de su anuncio.

Real Time Bidding utiliza tecnología inteligente para unir editores, usuarios y anunciantes

Con todo, para que el proceso de Real Time Bidding funcione es necesario que intervengan múltiples actores. RTB es la tecnología inteligente que ayuda a unir a los siguientes elementos:

Usuarios que navegan por internet. Sin usuarios que navegan por sitios web y otros espacios digitales no hay impresiones que mostrar. Por eso, uno de los factores de éxito es que se elijan de manera adecuada los soportes digitales que visitan estos usuarios.

Anunciantes que necesiten dar a conocer productos o servicios a una audiencia concreta. Los anunciantes utilizan plataformas Demand Side Platform (DSP) para establecer los parámetros de compra de sus campañas, emitir las pujas según los datos que les parezcan adecuados y supervisar el rendimiento de la campaña. La plataforma DSP es la herramienta que automatiza la compra de publicidad en línea en nombre de los anunciantes. Algunas plataformas DSP que se pueden contratar son: Digilant, Dq&a, Infectious Media, Rocketfuel o Sociomantic.

Los editores que ofrecen los soportes donde puedes anunciarte. Lo normal es que todos estos espacios se reúnan en una plataforma Sell Side Platform (SSP) que tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. Algunos SSP que están en el mercado son: Admeta, Improve Digital, Pubmatic, Rubicon Project o Wide Orbit.

Plataforma AD Exchange: Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Se trata de la tecnología que proporciona la infraestructura para permitir a los vendedores y compradores realizar una transacción en tiempo real. Por un lado, recoge los diferentes espacios publicitarios que envía la plataforma SSP. Por el otro, crea las subastas que se envían a las plataformas DSP. Algunos de los principales Ad Exchanges son: AdExchange.com, Doubleclick, Rightmedia, Open X u Orange Ad Market.

Además, otro de los elementos fundamentales en el proceso de Real Time Bidding son las plataformas DMP (Data Management Platform). Se trata de plataformas de gestión de datos centralizada que permiten a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes:

1st party data: Datos recogidos por fuentes propias del anunciante. Desde su página web hasta sus páginas y perfiles en redes sociales, campañas de email marketing, acciones de display o su herramienta CRM.

3rd party data: Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Suelen ser datos referentes a edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses de los usuarios.

Las principales plataformas DMP son: Oracle Bluekai, MediaMath – Terminal One, Adobe Audience Manager, V12 Group y Lotame.

¿Cuáles son los beneficios del Real Time Bidding (RTB)?

El Real Time Bidding se está mostrando beneficioso para todas las partes involucradas en el proceso.

Para los editores ofrece la posibilidad de obtener mayores ingresos ya que se puede abrir el inventario a un mercado de compra diseñado para maximizar el valor de cada impresión individual. De esta manera, el soporte aporta tráfico de calidad que los anunciantes están dispuestos a valorar adecuadamente y puede reducir, e incluso eliminar, las impresiones que ahora se desperdician.

Por su parte, los anunciantes pueden optimizar el anuncio al perfil de cliente adecuado. Esta segmentación permite un ahorro de costes considerable maximizando la eficacia de las campañas de marketing online. Esto es así porque no sólo nos publicitamos ante un perfil de cliente potencial dispuesto a comprar nuestros productos sino que, además, lo hacemos en el soporte y a la hora en la que es más probable que nos dedique su atención.

Por último, permite a las agencias mejores resultados para sus clientes con un gasto más eficienteasí como un mayor control sobre el rendimiento de cada campaña.