Amazon Estrategia

Amazon y la integración vertical

Fuente: Enrique Dans
9 febrero 2018

Amazon anuncia el lanzamiento de un servicio logístico en Los Angeles y pronto en más ciudades, Shipping with Amazon, que competirá directamente con compañías como UPS o Fedex ofreciendo a otras compañías el envío de paquetes a clientes. La noticia ha hecho descender las acciones de ambas compañías ya más de un 5%.

Desde su origen, la integración vertical siempre ha sido una obsesión en Amazon. La compañía sigue una táctica clara: desarrollar productos en función de sus necesidades, optimizarlos hasta el límite, y a partir de ahí, abrirlos a terceros con el fin de rentabilizar su desarrollo y funcionamiento. Así lo hizo con sus almacenes, que en un principio no tenía ningún interés en tener – Bezos creía, originalmente, que podría simplemente hacer pedidos a las editoriales y distribuidoras de libros para que estas los enviasen directamente a los clientes – y que, tras darse cuenta de la imposibilidad de obtener un servicio de calidad razonable, desarrolló por su cuenta. Tras llevar sus almacenes hasta un nivel de eficiencia operativa muy elevado, Amazon abrió la posibilidad de que aquellas compañías que quisieran vender a través de su canal almacenasen sus productos en ellos, y utilizasen sus servicios de picking y packing para ser más competitivos. Finalmente, Amazon comenzó a trabajar en aquellos envíos de productos frescos en los que obtenía un peor servicio de los competidores tradicionales, para los que comenzó a desarrollar sus propias flotas de furgonetas y personal para llevarlos a cabo de manera directa en aquellas áreas en las que ofrece el servicio.

El paso de ofrecer servicios de logística propios es simplemente un paso más en esa integración vertical. Dado un nivel de actividad determinado y un desarrollo de experiencia operativa suficiente, integrarse puede ser una decisión lógica. Hacerlo además ofreciendo ese servicio a terceros es una manera de intentar alcanzar un volumen adecuado en un negocio en el que la escala lo es prácticamente todo. A partir de ahí, lo que Amazon intentará es innovar a más velocidad que sus competidores, en un ámbito en el que cuenta con una interesantísima cantidad de experiencia en temas como el reparto mediante drones, la logística transoceánica o aérea o el reparto en el interior de las casas, y patentes registradas para cuestiones como la robotización del reparto, el uso de drones, la construcción de torres en modo colmena para la entrada y salida de esos drones, o incluso el uso de almacenes aéreos flotantes desde los que minimizar el trayecto de los drones hacia los hogares de los usuarios. Y mientras Amazon ejecuta de manera brillante y rápida sus planes de innovación, competidores tradicionales como UPS se encuentran con inmensas dificultades para hacerlo debido a la fuerte oposición de sus trabajadores, fuertemente sindicados y opuestos por principio a todo tipo de mejora operativa.

Amazon parece dispuesto a reinventar la logística mediante un proceso progresivo de integración vertical, y a hacerlo además con un nivel de ambición elevadísimo, que le permita situarse como una opción preferente para cada vez más compañías y clientes. En el fondo, nada distinto a lo que hizo en otros ámbitos como el cloud computing: desarrollar los servicios que necesitaba al nivel que estimaba adecuado, perfeccionarlos mediante la escala que le proporcionaban sus propias actividades, y abrirlos después a cualquier usuario para mejorar su estructura de costes y su eficiencia operativa. Hoy, Amazon Web Services es líder en cloud computing, y es además una pieza fundamental en la cuenta de resultados de la compañía.

Amazon es el maestro de cómo apalancarse en el desarrollo de experiencia y escala operativa, combinadas con procesos de innovación en los que parece que todo es posible. Los demás, van a tener que volver a clase de dirección estratégica…