Your Strategy Needs a Strategy

 

Your Strategy Needs a Strategy

Su estrategia necesita una estrategia

Por Martin Reeves, Claire Love y Philipp Hillmans.

Hoy en día, las empresas evolucionan en un entorno en constante cambio, con innovaciones y nuevas empresas surgiendo todo el tiempo. En este entorno, la única forma en que las empresas pueden encontrar ventajas competitivas es analizando y reaccionando a las señales antes que todos sus competidores. Pueden adaptarse rápidamente a la evolución del mercado o también invertir en tecnología e influir en el mercado. Dentro de este tipo de entorno, uno debe sospechar que las empresas están dedicando tiempo y medios a preparar estrategias para adelantarse a la competencia. Pero parece que no lo son. Según una encuesta reciente de BCG, los ejecutivos son conscientes de esta necesidad de una estrategia para sus empresas. Entonces, ¿por qué no están planeando nada? Porque no tienen una estrategia para hacer estrategia. Entonces, ¿cómo encontrar el estilo estratégico adecuado? La elección de un estilo estratégico debe comenzar con una evaluación de la industria en la que participa. Hay dos factores críticos a considerar: la previsibilidad y la maleabilidad. En otras palabras, qué tan lejos en el futuro una empresa puede pronosticar con precisión la demanda, el desempeño corporativo y las expectativas del mercado. y cuán profundamente la empresa puede influir en los factores que acabamos de mencionar. De ahí surgen cuatro estilos estratégicos: clásico, adaptativo, modelador y visionario. Ahora, echemos un vistazo a cada estilo.

El Estilo Estratégico Clásico Usado principalmente por las Compañías Petroleras, la estrategia clásica se aplica en un ambiente predecible pero difícil de cambiar para la compañía. La empresa se marcará un objetivo, buscando la posición de mercado más favorable que pueda tener, y contará con sus capacidades y recursos para conseguirlo. Entonces, la empresa trata de consolidar la posición que ganó con el método predictivo planeado en varios años. En Exxon Mobil o Shell, los analistas pueden tener diez años en los planes futuros, dado el tiempo necesario para explotar nuevas fuentes de petróleo o construir nuevas instalaciones.

El Estilo Estratégico Adaptativo. Algunas otras industrias están en constante evolución. Las empresas evolucionan en un entorno radical y persistentemente impredecible. Necesitan tener un enfoque que sea más adaptable, porque tendrían que refinar o cambiar sus objetivos y tácticas con frecuencia. El ejemplo de Zara, el minorista español, es pertinente. Las marcas y los gustos cambian cada temporada, por lo que Zara logró crear una cadena de suministro muy flexible. Ahora la marca puede diseñar, fabricar y enviar ropa a su tienda en un plazo de dos a tres semanas y, por lo tanto, adaptarse muy rápidamente al gusto de sus clientes. Pierde alrededor del 15% de su inventario. En comparación con eso, los competidores tardan meses en editar su colección y pierden el 50% de sus inventarios. El éxito de Zara se debe principalmente a esta estrategia de adaptación en el entorno muy inestable del comercio minorista de moda.

El estilo estratégico moldeador. El estilo estratégico moldeador tiene lugar si una industria se encuentra en un entorno impredecible pero puede tener un impacto en él. Sería adecuado emplear una estrategia dentro de la cual uno pueda tener el objetivo de moldear el entorno para su propio beneficio antes de que lo haga un competidor. La diferencia con la estrategia adaptativa es que la empresa se centra aquí en elementos externos a ella, como clientes, proveedores, etc. El objetivo es seducirlos y atraerlos a la empresa presentándoles nuevos mercados atractivos o nuevas tecnologías. El ejemplo de Facebook superando a Myspace ilustra bien esto. Facebook, al atraer aplicaciones y juegos de redes sociales, moldeó por completo un nuevo entorno.

El Estilo Estratégico Visionario. Es la estrategia más utilizada. Una empresa utiliza el estilo estratégico visionario en un entorno predecible que puede cambiar. Es una estrategia audaz, que los emprendedores utilizan para crear un nuevo mercado o para revitalizar una empresa. Los principales desafíos en él son, en su mayoría, comprometerse con la meta y el plan que se han decidido y emplear para ello todos los medios necesarios. Por ejemplo, UPS pronosticó que con internet, el servicio de entrega que propone estaría aumentando. Empleó 1.000 millones de dólares para integrar las operaciones de seguimiento de paquetes y ampliar su capacidad de entrega. Por lo tanto, quitó un 60% del mercado de entrega de comercio electrónico.

Pero, ¿cómo estar seguro de usar esos estilos correctamente? Primero, un estratega necesita evitar una confianza fuera de lugar. Muchos ejecutivos piensan que pueden controlar la incertidumbre en el entorno empresarial en el que se encuentran, o peor aún, más del 80% cree que sus objetivos se pueden lograr gracias a sus acciones más que a cosas sobre las que no tienen control. Además, los ejecutivos deben evitar hábitos no examinados. Demasiados aprendieron solo el estilo clásico y no tienen las competencias para los demás. En su mayoría, valoran la precisión más que la velocidad de las decisiones en un entorno de movimiento muy rápido, por ejemplo, o desarrollan planes estratégicos cada año sin mirar el cambio real percibido en el entorno de su empresa.

Finalmente, desajustes culturales puede ser un problema Algunas empresas valoran las estrategias clásicas, por ejemplo, y crean un entorno interno que puede socavar la capacidad de los ejecutivos para experimentar y aprender. Por lo tanto, ya no son capaces de pasar por otro tipo de estrategia que no sería mejor.

Fuente:AlizŽe BŸrgi - Your Strategy Needs a Strategy: How to Choose and Execute the Right Approach