Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía

Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía
Fuente: https://www.inboundcycle.com

¿Qué es el inbound marketing?

El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final.

La principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.

El inbound marketing proporciona ventajas a las empresas que lo ponen en práctica. Entre las principales, se encuentran:

Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.

Aumenta los registros (leads): los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.

Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

Para consultar más datos sobre los resultados que proporciona el inbound marketing, puedes descargarte el estudio Los resultados del inbound marketing.

Los activos que proporciona el inbound marketing

El inbound marketing no solo impacta en las visitas, registros y MQL de una empresa, también le proporciona una serie de activos, entre los que destacan los siguientes:

Canal de captación de registros independiente de los medios de pago: la empresa es más visible en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánico y directo (canales naturales), que se pueden transformar en nuevos contactos para su base de datos.

Lead nurturing: la empresa también crea un sistema automatizado de generación de oportunidades comerciales.

Base de datos: la organización genera una base de datos propia que crece mes a mes.

Alcance: los contenidos de la compañía llegan a un público más amplio y se crea una comunidad alrededor de la marca.

Contenido: la empresa genera contenidos que la posicionan como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar.

Branding: mejora la imagen de marca de la compañía. 

Si quieres información más ampliada sobre los activos que aporta el inbound marketing a una empresa, consulta el artículo Los 6 activos del inbound marketing.

¿Qué es la metodología inbound?

A diferencia del outbound marketing, el inbound marketing se centra, especialmente, en técnicas de marketing “pull”, es decir, que atraen al usuario hacia una empresa de manera natural, sin presionarlo. Se trata de un procedimiento poco agresivo, hasta el punto que se ha llegado a designar love marketing.

En contraposición a esta filosofía, el outbound marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que suelen resultar interruptivas, ya que proporcionan al usuario información que no ha solicitado, que normalmente es muy comercial y que no es de su interés.

Aunque existe esta contraposición, la experiencia demuestra que ambas metodologías no son antagónicas ni excluyentes, se pueden llegar a complementar. En caso de hacerlo, en el inbound marketing siempre se haría uso de técnicas PPC con un enfoque inbound, lo que recibe el nombre de inboundización.

Historia del inbound marketing

El concepto “inbound marketing” fue acuñado en 2005 por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot.

Sin embargo, se popularizó años después, coincidiendo con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de HubSpot) y David Meerman Scott.

Una excelente campaña de relaciones públicas, impulsada por los autores, acabó dando el empujón definitivo a esta manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un gran número de empresas.

El siguiente gráfico, muestra cómo ha ido evolucionando el interés por esta idea, desde su nacimiento y hasta el momento actual: 

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan, ya que Scott ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al ecosistema que las herramientas 2.0 - fundamentalmente blogs y redes sociales - han ido creando en Internet durante la última década.

Los 5 pilares del inbound marketing

El inbound marketing se diferencia de otras estrategias de marketing por algunos aspectos clave que conforman la metodología:

1. Buyer persona

Una estrategia de inbound marketing se centra en el buyer persona, una representación ficticia del cliente ideal. Ayuda a comprender mejor al cliente y hace más fácil la tarea de encontrar contenido o acciones que lleguen y satisfagan sus necesidades. En el inbound marketing, no queremos conocer "por encima" a nuestro cliente, queremos saber hasta el último dato posible sobre él.

2. Marketing de contenidos

A partir del punto de dolor del buyer persona, se crean contenidos que le aporten valor y que le ayuden a tomar su decisión de compra. Por otro lado, a las empresas, les permite ganar visibilidad a los buscadores y disponer de alicientes para generar una base de datos.

3. Segmentación 

El inbound marketing acompaña al usuario durante su proceso de compra y le ofrece información de valor teniendo en cuenta la fase del proceso de compra en la que se encuentra (awareness, investigation, decision, action) y su perfil.

4. Marketing automation 

Consiste en la utilización de un software informático para realizar ciertas tareas específicas de forma automatizada. Gracias a la implantación de la automatización del marketing, nos aseguramos la entrega del mensaje idóneo al público correcto en el momento perfecto.

5. Análisis 

Al ser una metodología especialmente digital, el inbound marketing permite analizar las acciones puestas en marcha y la respuesta de los usuarios. Gracias a ello, se generan dinámicas de mejora continua de los resultados. 

¿Cómo funciona el inbound marketing?

El inbound marketing se basa en 4 fases que corresponden a las etapas del proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización.

1. Atracción (Attract) 

A través de distintas técnicas de marketing y la publicidad, como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO o los eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia una página web con información útil para conocer y entender su necesidad. 

2. Conversión (Convert)

Esta fase consiste en la puesta en marcha de procesos y técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en registros para la base de datos de la empresa. Para ello, se le ofrecen contenidos relevantes y personalizados al usuario que podrá descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos.

3. Educación (Educate)

Tras haber convertido, los usuarios reciben, a través del correo electrónico, información útil para cada una de las fases de su proceso de compra. Para poder realizarlo, las empresas se sirven de técnicas de automatización del marketing, concretamente usan dos: el lead scoring y el lead nurturing. Veamos en qué consisten:

El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de cualificación de los leads (es decir, hasta qué punto es posible saber qué contactos son los que están más cerca de formalizar una compra). En otras palabras, es lo que permite medir la "temperatura" de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros compradores potenciales.

Por otro lado, el lead nurturing permite entregar por correo electrónico y de forma automatizada contenidos personalizados en función de la fase del ciclo de compra del usuario, su perfil y su comportamiento.

4. Cierre y fidelización (Close & Delight) 

El inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales. También se centra en otros aspectos, entre los que se cuentan los siguientes:

Mantener a los clientes satisfechos.

Ofrecerles información que pueda resultarles útil.

Cuidar de aquellos registros que, pese a que nunca llegarán a ser clientes (por ejemplo, por falta de poder adquisitivo), siguen todas las novedades de la marca y, por lo tanto, pueden convertirse en prescriptores de la misma en Internet.

Resultados del inbound marketing

• Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL) de una empresa. Los multiplica por 7,3 en un año y por 9,8 en dos años.
• Aumenta los registros (leads) de una empresa. Los multiplica por 3,8 en un año y por 14,7 en dos años.

• Incrementa las visitas que recibe la página web de la empresa. Las multiplica por 4,7 el primer año y por 24,3 en dos años.

• En un proyecto de inbound marketing típico, se necesitan una media de 198 visitas para generar 11 registros (leads) y 1 lead cualificado de marketing.

• En un proyecto de inbound marketing, los canales orgánico y directo representan juntos el 65% de las visitas, el 52% de los registros y el 53% de los leads cualificados de marketing.

• El inbound marketing es eficaz en empresas de cualquier sector. Las empresas B2B experimentan una mayor conversión de visita a registro y las B2C presentan un mayor aumento de visitas acumuladas.

Casos de éxito

Caso de éxito de Captio

En su primer año de proyecto de inbound marketing, Captio consiguió superar las 135.000 visitas a su web, una base de datos de más de 3.300 registros y 90 ventas, un hito comercial dada la complejidad de su target. Conoce más datos aquí.

Caso de éxito de Logicalis

En dos años y medio de proyecto de inbound marketing, Logicalis impulsó las visitas a su web, llegó a más de 2.500 suscriptores y generó una base de datos superior a 13.000 contactos. Conoce más datos aquí.

Caso de éxito de Clínica Baviera

En solo 1 año de proyecto de inbound marketing, Clínica Baviera ha conseguido superar las 120.000 visitas mensuales a su página web, una base de datos de más de 4.795 contactos y cerrar 57 primeras consultas.