¿Qué son los datos de Google Trends? ¿Y qué significan?

¿Qué son los datos de Google Trends? ¿Y qué significan?

Fuente: http://adepa.org.ar

Desde hace poco más de un año, los datos de Google Trends están disponibles en tiempo real, y se utilizan cada vez más para explorar, desde cualquier lugar del mundo, las reacciones globales a los sucesos destacados.

La enorme cantidad de búsquedas que se maneja — billones por año — hace que Google Trends sea uno de los conjuntos de datos en tiempo real más grandes con los que se cuenta en la actualidad. Observar qué buscan los usuarios nos permite analizar qué les interesa o les da curiosidad desde una perspectiva única.

Entonces, cuando sucede una noticia importante, ¿cuál es la mejor manera de interpretar esos datos?

¿Qué son los datos de Trends?

Los datos de Trends son una muestra obtenida de los datos de búsqueda de Google. Son anónimos (es decir que no se identifica a los usuarios individualmente) y están categorizados y agrupados por tema. Eso nos permite medir el interés que existe con respecto a un tema particular según las búsquedas globales, que pueden delimitarse a puntos geográficos específicos, como ciudades o localidades.

Cualquiera puede consultar la información. El explorador de datos gratuito de Google Trends permite buscar un tema particular en Google, o un conjunto específico de términos. Los resultados muestran el interés de búsqueda con respecto a ese tema o esos términos en un período determinado, así como las regiones donde más se lo buscó, y qué otras búsquedas se hicieron en relación con el tema.

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Existen dos formas de filtrar los datos de Trends: en tiempo real o histórico. Para la opción en tiempo real se toma una muestra aleatoria de las búsquedas realizadas en los siete días anteriores, mientras que la opción histórica presenta una muestra aleatoria tomada del conjunto total de datos de Google, que comprende cualquier momento entre 2004 y 36 horas antes la consulta. En los gráficos se pueden ver las dos opciones, pero no combinarlas, porque se trata de dos muestras aleatorias diferentes. Los datos provienen de muestras tomadas de entre los billones de búsquedas en Google, porque sería imposible procesar tantos datos rápidamente. Mediante el análisis de esas muestras, podemos evaluar un conjunto de datos representativo de todas las búsquedas de Google y descubrir tendencias que puedan procesarse pocos minutos después de que se produzca un suceso en el mundo real.

Se trata de un conjunto de datos único y poderoso que puede complementarse con otros, como, por ejemplo, los datos demográficos de los censos, según se puede ver en esta publicación de The Washington Post. Las muestras nos ofrecen una forma de analizar en tiempo real las búsquedas de los usuarios mientras se desarrollan los sucesos. Sin embargo, combinar datos puede ser engañoso. Por ejemplo, no tiene sentido comparar conjuntos de datos de Google Trends con otros datos de Google, que se miden de maneras diferentes. AdWords genera estadísticas a partir de volúmenes de búsquedas mensuales y promedio, específicamente destinadas a anunciantes, mientras que Google Trends es una herramienta diseñada para analizar datos más pequeños en profundidad y en tiempo real.

¿Qué significan los números?

Google Trends es una herramienta muy potente para contar historias porque nos permite explorar la magnitud de diferentes momentos y las reacciones del público en cada caso. Podemos mirar hacia atrás y comparar diferentes términos, por ejemplo, cómo se posicionaron diferentes deportes desde 2004. También podemos considerar el número total de búsquedas de un suceso para tratar de comprender la magnitud exacta que tuvo. En 2015, cuando publicamos nuestro “Año en búsquedas”, descubrimos que se habían producido, sorprendentemente, más de 439 millones de búsquedas en Google tras el resurgimiento de Adele con “Hello”.

Lo más útil para contar historias son los datos normalizados de Trends. Esto quiere decir que, cuando analizamos el interés de búsqueda en un tema a lo largo del tiempo, medimos el interés como proporción del total de búsquedas realizadas en Google sobre todos los temas en ese momento y lugar. Cuando analizamos intereses de búsqueda regionales sobre un tema, medimos el interés de búsqueda sobre ese tema específico en una región determinada como proporción de todas las búsquedas realizadas en Google sobre todos los temas en el mismo momento y lugar.

Por ejemplo, si analizamos las tendencias en torno a la figura de Bernie Sanders, vemos que Vermont tiene el interés de búsqueda más alto en el actual senador. Esto sucede porque, de todos los estados, Vermont cuenta con el porcentaje de búsquedas más alto para Sanders respecto del total de búsquedas en ese estado. Si hubiésemos analizado datos sin procesar en lugar de valores normalizados, los estados más grandes con poblaciones mayores habrían aparecido en la cima de los rankings.

Esta normalización es muy importante. La cantidad de personas que hacen búsquedas en Google se modifica permanentemente: en 2004, el volumen de búsquedas era mucho menor que en la actualidad, por lo que las cifras de los datos sin procesar no nos permitirían comparar búsquedas anteriores con las actuales. Gracias a la normalización de datos, podemos hacer análisis más profundos, como la comparación de diferentes fechas, países o ciudades.

El contexto de nuestros números también es importante. Los datos se indexan en función de un valor, en este caso: 100. Eso quiere decir que 100 es el valor máximo de interés de búsqueda para el tiempo y el lugar seleccionados. De modo que, si tomamos el interés de búsqueda de las elecciones de 2016 desde comienzos de 2012, veremos que marzo de 2016 tuvo el interés de búsqueda más alto, con un valor igual a 100.

Si solamente consideramos el interés de búsqueda en marzo de 2016, veremos que el punto de interés más alto se registró el 16 de marzo. Esto se debe a que se produjo una reindexación de nuestros valores para considerar un solo mes.

¿Cómo poner los números en contexto?

Los datos de Google Trends se presentan en forma de índice, por lo que a menudo nos preguntan: “¿cuán importante es esto?”.

Hay varias formas de evaluarlo. La primera consiste en comprender los intereses de búsqueda relativos de un tema respecto de sí mismo, a lo que llamamos “pico” (o “spike”).

A medida que se registraban los resultados del reciente referéndum de la UE, Google Trends fue mostrando qué era lo que les generaba más curiosidad a los ciudadanos. Por ejemplo, se registró un pico de interés de búsqueda en la corbata de David Dimbleby, periodista de la BBC, mientras que la búsqueda “cómo obtener un pasaporte irlandés” también alcanzó el 100%. Comprender el incremento porcentual de un tema de búsqueda puede ser una forma útil de descubrir cuánto se incrementa el interés en un tema. Este incremento porcentual se basa en el crecimiento del interés de búsqueda en un tema en un período específico respecto de otro período anterior.

Estos picos son aceleraciones repentinas del interés de búsqueda en un tema, en comparación con el volumen habitual de búsquedas que recibe normalmente. Sabemos que estos temas son relevantes porque a menudo reflejan lo que está sucediendo en el mundo real. Por ejemplo, desde la votación, se incrementó la cantidad de solicitudes para obtener el pasaporte irlandés en el Reino Unido.

Para comprender el tamaño relativo, podemos agregar términos adicionales, que ayudan a poner en perspectiva el interés de búsqueda. Por ejemplo, cuando los Cleveland Cavaliers ganaron el campeonato de la NBA este año, las búsquedas relacionadas con el equipo registraron un pico que superó a Taylor Swift, un tema que conserva volúmenes de búsqueda elevados constantes en Google. Esto nos ayuda a contextualizar los volúmenes de búsqueda en torno de los Cavaliers en el momento en el que se registró el pico.

Hemos visto que muchos periodistas usan este enfoque. Después del tiroteo de Oregon, The Huffington Post observó un pico en el interés de búsqueda sobre el control de armas, por sobre el interés de búsqueda en la compra de armas. Al analizar estas búsquedas en los 12 meses previos a la tragedia, el periódico descubrió que se trataba de un patrón repetido en otros tiroteos recientes en los Estados Unidos.

El análisis de búsquedas relacionadas también puede ayudar a comprender las circunstancias en las que se producen los picos de Google Trends. En la edición especial del “Personaje del año”, la revista TIME analizó los intereses de búsqueda de cada candidato. Para comprender el contexto de cada pico, TIME destacó las búsquedas relacionadas con cada tema en el momento en el que se registraron los picos con el fin de comprender mejor qué impulsó la curiosidad de la audiencia en cada caso.

Los datos de Trends puede proporcionar una lente poderosa para descubrir qué les genera curiosidad a los usuarios de Google, y las diferentes reacciones del público ante los sucesos importantes en todo el mundo. Asumimos el compromiso de hacer de Trends una herramienta fácil de usar, comprender y compartir. Y esperamos que esta conversación continúe.